Hace un par de semanas asistí en Alicante a una jornada sobre “La Experiencia de Cliente como transformación cultural de la empresa”, organizada por la asociación DEC, Necomplus y Aquora.
Además de poner de nuevo énfasis en las ventajas de poner al cliente en el centro de nuestras actividades, se presentaron los servicios de algunas empresas especializadas en este tipo de proyectos y dos casos de aplicación de proyectos de Cx en empresas tan variadas como una aseguradora de decesos y una entidad bancaria.
Aunque la filosofía de empresa centrada en el cliente lleva mucho tiempo entre nosotros (en los últimos tiempos con el formato de cultura CRM), la realidad es que la mayoría de las empresas está más preocupada de las ventas y de sus beneficios que de sus clientes, diga lo que diga su publicidad. Esta es una de las razones por la que el concepto de Experiencia del Cliente (Cx) me parece una buena oportunidad para volver a centrarnos de verdad en el cliente.
La experiencia de cliente es un proceso interactivo entre una marca y una persona. Es la suma de todas las experiencias que una persona tiene sobre una empresa al relacionarse con ella de cualquier manera, tanto antes de convertirse en cliente como durante y después de la relación comercial entre cliente y empresa.
Aunque en ocasiones se confunde la Experiencia de Cliente con el Marketing, son dos conceptos completamente separados y que se complementan dentro de los objetivos de cualquier compañía.
El marketing parte de la idea de conectar un producto o servicio con las necesidades de los consumidores finales. Busca convencer e impulsar a comprar. Se vale de mensajes cargados de emociones, valores, atributos y aspiraciones. Mensajes con un objetivo claro: atraer nuevos clientes.
La experiencia de cliente va más allá de atraer. Todas las empresas entregan una experiencia a sus clientes. Incluso las que no saben lo que es experiencia de cliente. En el mismo momento en que tienes clientes y estás interactuando con ellos, estás brindando experiencias.
Estas interacciones pueden darse en cualquier momento del ciclo de vida del cliente con tu empresa, incluso en el momento de atraerlos. Pero también cuando comienzan a usar tu producto o servicio. O cuando necesitan soporte. Cuando tienen una queja. Incluso cuando quieren dejar de ser tu cliente. Así el marketing es parte de la experiencia de cliente, pero no la única parte.
«Una buena marca es aquella que la cumple su promesa y supera las expectativas del cliente.»
Hay muchas situaciones en las que los clientes sienten que no están viviendo una buena experiencia y entre ellas podemos destacar:
- Largo tiempo de respuesta a una petición.
- La persona que atiende no puede resolver el problema.
- No me solucionan el problema.
Hemos pasado de una economía de servicio a otra de experiencia, donde lo más importante es la escucha. Y hay que tener en cuenta que la experiencia del cliente empieza en la experiencia del empleado.
El pasillo del cliente
El pasillo del cliente es un concepto relacionado con el “ciclo de vida de un cliente“. Es decir, por las distintas fases que atraviesa el público desde que siente la necesidad de acudir al mercado para cubrir una necesidad mediante la adquisición de un producto o servicio ofertado dentro del mercado por una empresa hasta que materializa esa intención y el grado de satisfacción que logra por haberlo hecho. Para las empresas es importante el pasillo del cliente porque les permite conocer mejor a su clientela.
Partiendo de este concepto llegamos a los cuatro momentos de la verdad, que son las etapas clave dentro del pasillo del cliente:
- Necesidad
- Lista corta de opciones
- Primer uso
- Posventa
Claves para implantar la Experiencia del Cliente (Cx) en una organización
- Cuestiona la cultura.
- No permitas que tus procesos pierdan el foco del cliente.
- Si necesitas respuestas, pregunta.
- Empatiza con el cliente.
- Preocúpate por el cliente.
- Forma y cuida a tus colaboradores.
La transformación de una empresa para orientarse al cliente implica necesariamente actuar en 3 ámbitos:
Se trata de resolver situaciones derivadas de:
- Una mala gestión.
- Sistemas obsoletos.
- Personas no adecuadas.
Una vez que nos hemos decidido a implantar un sistema de Experiencia de Cliente, el siguiente paso es establecer la forma en como vamos a medirla.
Aunque existen muchos tipos de indicadores, el más aceptado actualmente es el NPS (Net Promoter Score), que propone medir la lealtad de los clientes de una empresa en función de las recomendaciones.
El Net Promoter Score se basa en una sola pregunta:
«¿Cuán probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?»
Para ello se les pide calificar en una escala de 0 a 10, donde 0 es «Muy improbable» y 10 es «Definitivamente lo recomendaría». Según los resultados, los clientes se clasifican en promotores, pasivos y detractores:
- Los que responden asignando 9 o 10 puntos: promotores
- Los que asignan 7 u 8 puntos: pasivos
- Los que otorgan 6 puntos o menos: detractores
Para obtener el resultado se restan los detractores a los promotores y se consigue un porcentaje como forma de medir la calidad del servicio:
- Si todos los clientes fueran detractores obtendríamos un NPS de -100.
- Si todos fueran promotores tendríamos +100.
- Un NPS superior a 0 se percibe como bueno y un NPS de 50 es excelente.
Al final de lo que se trata es de implantar cambios en nuestra organización para mejorar la experiencia del cliente y disponer de algún método fiable que nos permita saber si vamos por el buen camino.
Independientemente del valor del indicador, lo interesante es ver los avances conseguidos a través de la trasformación de la Cultura, los Procesos y las Personas.
